2022年01月23日 星期天

茅台镇金酱酒业有限公司

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酱酒跑步进场,难点在哪?如何破解?
为什么会出现这些卡点?卡点的解决之道是什么?

酱酒热来了,全国处处可见招商及推介会,但是商场升温速度却并未到达预期。

笔者调查了许多跑步出场的酱酒品牌,发现其商场拓宽总会卡在一些关键问题上:招商火爆但落地签约商家的不多,发动很快但推动速度缓慢,产品许多但亮点产品很少,价格紊乱但价值认知判别困难。

为什么会呈现这些卡点?卡点的处理之道是什么?笔者结合酱酒在京津冀商场的体现解析如下。

招商难

卡点:办法陈腐

处理之道:精准化地推式招商

咱们看到的酱酒招商根本便是广告+推介会,这是几十年来酒职业遍及选用的套路,但现在却不灵了。

原因之一,供大于求。以2013年转型为标志职业已进入存量竞赛年代。虽然酱酒是稀缺资源,但它的兴起是在总量饱满的前提下代替其它香型的商场。在微观上仍然归于存量竞赛,并且酱酒一会儿冒出几百个品牌(含OEM),商场招商很难到达预期方针。

原因之二,商家愈加理性。阅历了几轮的“风口来了猪也会飞”的闹剧,商家不再容易信任天上掉馅饼的机会。即使酱酒是稀缺的成长性好品类,那也要看下自己的资源是否与酱酒热的需求匹配,不然不会接招。

原因之三,优质商家少了。经过这些年的大浪淘沙,优质大商越来越少,并且大都已被一线品牌确定,而中型商家或转型、或关闭、或畏缩为终端商。这让酱酒运用品类优势招引经销商的预期大打折扣。

针对上述问题,选用精准化地推式招商方法则是处理之道,根本思路简介如下。

关于精准挑选方针,便是瞄准方针找合适卖货的商户。现在大商已屈指可数,小商又短少资源和途径开发才干,可见在传统途径招商已走入死胡同。

显着,挑选具有商圈客户资源和开发才干的商家才是精准的招商方针,但是去哪里寻觅?

据笔者调研,这样的方针大多散布在各类大型B2B商场、商会安排及企业协会,并且跟着商场的饱满性竞赛,这类商家产生了跨界运营补偿流水的激烈需求,仅仅这些商家超出了酒水职业,有必要用跨界的思路和办法招商。

比方,酒与跨界商家的混搭运营署理招商、团购署理招商、直销定制招商,酒与本地异业联盟安排、商业协会、商场管委会的战略协作招商。笔者观摩过一些酱酒的招商会,不论是会上讲演仍是会下交流,都没讲清楚什么样的商家最合适署理自己的产品,仅仅泛泛约请客户,成果是来了许多人吃完喝完留下洽谈意向的屈指可数。所以招商务必要脱节盲目性,不然成果便是劳民伤财+失去机会。

地推便是选用路演方法一城一地的巡演招商,这与糖酒会招商比较看起来投入很大,但实际作用却要比糖酒会好许多。由于糖酒会经销商往往蜻蜓点水来去匆匆,比及会后再联络时客户还要访厂深度交流,至于访厂成果也不确定。

现在许多酱酒企业或OEM商仍然选用传统的招商套路,最大问题便是时刻延迟、客户改变大、签约率很低。而一城一地路演招商根本能够处理这些问题。

其间,只需求配套两个资源即可,一个是客户联络:需求经过商务局、商会、企业协会、大型商场管委会等协助联络安排,当然要给予必定的联络及公关费用;另一个是媒体搭台:可挑选与酒职业媒体协作,也可找当地广告公司协作,把详细的安排策划前期预热、现场气氛营建等作业交给对方来做。当然有实力和安排才干的酒企也可悉数自己来操作路演招商活动。

动销慢

卡点:营销方法失效

处理之道:立异营销方法和东西

客观地讲,酱香酒的营销方法与其它香型比较是比较传统和落后的。本源便是“好酒不怕巷子深”的运营理念,自认为酱香酒是稀缺品类,“皇帝的闺女不愁嫁”。业界有这种认知尚可了解,但是顾客并不这样想,假如让更多的顾客从其它香型转向酱香酒,就有必要搞大规模的产品体会,有必要靠近消费场景,重构出售途径,有必要和顾客充沛交流社交互动。

据笔者调查,能够做到这几点的酱酒企业和品牌仍是少量。“0署理费,0库存,厂家直供”“一个人、一部车,其他问题厂家搞定”“你约酒、我买单、你赚钱”等言而无信式的广告宣传,重心显着在感动B端,而针对C端顾客缺少有用的计划和东西。若要加快产品动销和返单,就有必要根据定位及资源匹配状况,立异体会方法、拓荒商圈途径、树立本地化微社群途径。

关于立异体会方法,能够除了原有的试饮和访厂外,再添加几个功能模块。

一是视频直播。首要处理许多远距离客户无法访厂难以了解传统酱酒工艺及质量确保的问题。一起拓荒在线互动栏目回答粉丝疑问。能够采取自媒体微视频直播与网络直播协作的方法运营。

二是树立场景式体会店。不能像传统体会店那样,来了客户店东只会倒酒,说起产品卖点及工艺技能全外行。厂家要担任训练专业的品鉴师,营建契合品牌文明的品鉴场景,有条件的能够运用AR虚拟技能营建传神环境。

三是客户联谊会。要定时安排新客户到店体会,可选用简餐方法品鉴法,费用从品鉴方针开销。一起拟定一套培育KOC和KOL的联谊公关方法,完成安稳和不断扩展客户群的意图。

关于拓荒商圈和企业途径,便是根据产品定位确定方针客户,然后环绕商圈和企业布局树立直分销途径及安排。关于方针确定问题,牢记方针客户消费是分层的,每个城市的价格层次也会不同,不能乱搞价格引导跨层消费晋级,现在许多企业或商家有违背定位虚高价格的趋势,这将严峻影响定位和商场占有率。关于布局和途径安排,一般应按照大型商圈和企业的空间散布设定笔直出售安排和进职事务分工,而不能将商圈和企业途径挂在原有传统途径之下,让事务员兼职顺带开发保护。

一个大型商圈商场,其客户数一般都是200个起步,多则上千,商场消费潜力远逾越一个县区,如河北永年标准件商场,仅丛台酒就年销5000万。所以专职定岗搞商圈和企业圈是值得的。

关于本地化微社群途径,根本思路是运用微信东西环绕顾客结构私域流量体系。鉴于经销商的经历和水平限制,实际操作须简单易行,故本地化方法前期不要触及工厂端事务和需求。方法架构如图示。

体系根本功能简述:微社群,按商圈和企业分类树立,根本功能是流量进口及粉丝互动;群众号,根本功能是发布信息,展现产品,线上出售,客服及售后;视频号,根本功能是社群和朋友圈视频传达,网红直播协作;小程序,根本功能是活动发布,社群下单、链接微商城和微视频。

产品亮点少

卡点:同质化

处理之道:守正出奇立异打破

酱酒本来产品并不多,但在酱酒热不断升温的过程中,几百个品牌和数千个产品一会儿出现出来。这就造成了严峻的产品同质化,使顾客目不暇接。

在笔者看来,立异未必就必定会离经叛道。以酱香标杆茅台为例,旗下汉酱品牌多年前就开端探究绵柔酱香风格,并首先打破53度的最佳分子缔合度进行降度;集团旗下技能开发公司的茅台醇,也是紧随其后推出柔软酱香,现在都取得商场认,可迎来旺销局势。因而,要勇于直面同质化竞赛和应战,从口感风格、工艺技能、消费方法等方面,多维度打造差异化的亮点产品。

关于口感风格立异。这些年除了酱香,其它各种香型都在原有的香型基础上进行了许多斗胆的探究和立异,比方绵柔浓香、浓艳幽香、浓清兼香等香型品类都是在充沛研讨顾客口感风格需求基础上进行的立异,因而取得了十分好的商场作用。可见从消费需求视点,发现机会和斗胆立异也是契合酱酒商场开展需求的。

一起,只需具有工艺技能才干,其口感风格立异也就有了保证。比方根据北方顾客“进口柔、回味香、浓酱风味和谐”的口感风格需求,选用坤沙与碎沙结合及勾调技能,测验立异打造交融南北风格的酱酒。

当然立异有必要具有必定的商场规模,前期要做好数据调研。一般来说,不宜把10%以下的消费需求作为机会,防止掉进需求过度细分化的圈套。

关于工艺技能立异跟着商场竞赛的加重,不只一线品牌企业并且许多二三线酒企也都在积极探究工艺技能的立异之路。比方,口儿窖的多曲发酵,泰山的小窖发酵、一担粮的精酿二锅头、关东老窖的无糠壳双酿型等,它们都在工艺技能方面取得了打破,奠定了自己在职业的技能开展道路及位置。

酱香工艺虽然现已十分完善,但仍然有立异的空间。比方三年陈酿的周期问题,可否经过其它技能处理老熟和有害物质的蒸发问题,然后紧缩陈酿期进步资金周转率;比方坤沙与碎沙混酿问题,可否探究最佳坤沙与碎沙配方及混酿工艺,这样能够缩短发酵周期和进步出酒率。

当然,这些都是环绕进步性价比的立异,作用是大大进步产品的商场竞赛力。这儿需求着重一点,既不论何种立异都应坚持守正出奇的理念,不然就跑偏了。

关于消费方法立异。关于相对陈旧的白酒,这是年代给予的命题作文,现在许多酒企没有交出满足的答卷。一些品牌主打的自在勾调消费方法十分新潮,但销量有限,原因不在于自在勾调产品没商场,而是受制于其香型技能及风格。

这恰恰给了酱香酒自在勾兑产品立异的机会。由于酱酒不只风味物质改变多,勾兑作用显着,并且具有微醺喝酒、自在勾兑的小资情调场景需求,主张酱酒捉住这个机会,进军自在勾调消费商场。

价格不认可

卡点:判别难

处理之道:品牌背书+竞赛对标+品类教育

酱酒热带动了一大批产品上市,当然也造成了产品价格紊乱,特别是一些酱酒品牌趁机大幅进步产品定位,必定引发顾客对价格与价值是否匹配的质疑。企业工艺到底是坤沙碎沙翻砂?陈酿期到底是3年、2年仍是1年,根据在哪里?虽然约请一些商家访厂,但所看到的都是打样,将来的批量出产能否与此共同?顾客对此更是无从感知和判别。

上述这些问题,就造成了产品招商和上市后,经销商看好,但顾客认为价格偏高难以承受的为难局势。特别是面临400元以上的酱酒,顾客往往会转向其它香型的名酒挑选。

因而,需求从品牌背书、价格对标、品类教育三个维度下手,处理价值判别和认知问题。

关于品牌背书。除了原有的几个二线酱酒品牌,顾客对大部分酱酒品牌了解甚少。关于更多酱酒品牌而言,今日的商场格式需求其快速进入品牌补课的阶段。

当下要想进军中高端商场,有必要补的课有:树立品牌历史博物馆,进行群众媒体传达,打造品牌形象产品,树立自媒体视频直播和出产溯源等。以此为品牌写下有价值的背书,让顾客感觉喝你的中高档酒——值!

关于竞赛对标首要操作办法是瞄准商场认可的知名度高的同档产品定价,给顾客一个直接的比较标杆,经过归纳的性价比给顾客一个直观的判别。

以往的酱酒常犯的过错便是酱酒价格同类对标,目光限制在了茅台镇的酱酒品牌和产品,不重视全国各地的一二线名酒。后退两年这个过错能够疏忽,但现在酱酒开端走向全国,这样对标便是狭窄的。顾客不论你是什么香型,其判别价格是否合理和我们是否承受的标准是当地同价位的知名品牌产品。

关于品类教育酱酒品类的价值在于丰厚独有的质量口感、杂乱的工艺技能、资源的稀缺性和产地特点。这些是支撑酱酒兴起的品类中心价值。只要让顾客构成认知才会有更多人喝酱酒,酱酒价格才干水到渠成的升上去。

从微观上看这与企业无关,由于企业作为出产者便是要借酱酒品类的热度扩张商场。但是离开了顾客的品类价值认知,你还能蹭热度快速兴起吗?

因而,支付点价值进行品类教育不论是在当下仍是在未来都是值得的。详细品类教育的方法办法很简单,能够开企业自媒体传达,也可约请KOL访厂然后社群共享,还可与网红协作直播带货,既传达了品类常识,又扩展了自己的消费集体,何乐而不为?

结束语

面临任何商机和热门想要假势开展和赚钱,首先要坚持理性认知,一起要勇于支付尽力处理商场难点和痛点。千万不要认为酱酒品类价值十分高,需求十分大,机会来了就可轻松赚钱,不然又要交学费了。

来源:云酒头条